新形勢下CRM如何突破自身和驅動變革

7月12日,以“新消費·新智聯”為主題的“2018中國汽車CRM產業峰會” 在北京凱迪克格蘭云天大酒店隆重舉行。來自全國的知名車企代表、行業協會專家、跨界CRM營銷大咖、行業媒體在內的150余位CRM精英共同出席并見證了這場營銷峰會。

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觀致汽車有限公司客戶經營部總監于妍芳發表了以“方寸之間,大有可為——新形勢下CRM突破自身和驅動變革”為主題的演講。他認為,在體驗型經濟時代,CRM行業的春天已經到來。CRM人應認清自身優勢,抓住機遇,完成從成本中心轉變為集服務、營銷、驅動變革為一體的戰略部門。

如下是其演講實錄:

謝謝大家,各位老師,各位同行,我也是第一次來到這個舞臺分享CRM的東西。我分享之前很緊張,跟各位相比的話我是汽車行業的人,只有做了汽車行業的六年的CRM,剛才主持人介紹時候一直堅持在CRM領域到今年將近20年的過程。在今天這個舞臺上分享一些像之前的專家分享最新的話題,數據、粉絲營銷,我還是想對題了,大家一直講的太專業了,一直在拍照,一直在記錄。

我今天分享的內容,與其說我的一些分享,不如說自己的心路歷程。我今天的分享的話題“方寸之間,大有可為”。講這一張大家覺得有點奇怪,大家都是CRM的專家,為什么還要在這里講什么是CRM?當你們出去的時候,你的朋友問你做什么的?你是說我是做CRM的,朋友問什么是CRM?在我們心目當中是一個高尚、很辛苦,客戶代言人很辛苦這樣一份工作。但是在同事的眼中,朋友的眼中什么是CRM?有沒有認為我們做客服、做投訴,有沒有你這個部門天都塌下來了。上個星期開會的時候,一個同事說,你為什么這么緊張,天塌下來了。或者關注滿意度,向領導告狀,不受歡迎的部門,這是我個人的經歷,能不能引起在座同仁們的共識。

不講我的理解什么是CRM?根據今天上午的話題不多講,大家應該知道目前進入了一個體驗式經濟,為什么說CRM春天已經到了,我們迎來了CRM的春天。今天早上葉博士講了一句話,困擾我好幾年的問題得到答案,為什么CRM發展這幾年才起來,尤其是汽車行業。是因為汽車行業之前這么多年依然做產品為中心的這樣一家企業,幾乎所有企業的老總都會說我們這家企業為客戶導向的,以客戶體驗的。有多少企業的老總真的把這件事情落到實處,在預算方面、授權方面,CRM重要度落到實處。這是我自己一個心里的感受,體驗式經濟把客戶第一、客戶為中心的時代,讓我們這個CRM得到一個發展的平臺。

各位嘉賓講到這幾個問題,無外乎用戶、數據、消費者體驗。在這三個話題當中,公司哪一個部門掌握三大核心的部門呢?其實就是我們CRM。我們有數據,我們跟用戶,離的最近,同時我們關注消費者體驗這一群人。因為是這樣子的話,我接下來的內容跟大家分享抓住CRM,完成我們的破局。從廣義上來講,是能夠幫助公司提升營銷的效率。并且給消費者帶來非同一般的體驗,給我們公司帶來利益。狹義上來講我們CRM的人才能迎來我們的春天,才能有所突破。

我一直認為CRM有三大主要角色,這是我個人的總結。首先是服務的提供者,這是最基礎的,因為我是1999年開始加入了最早的CRM的行業,也就是呼叫中心,在座很多同事熟悉,最早沒有CRM的概念。我們最早以呼叫中心的雛形慢慢發展起來的。一般提到CRM,大家第一反應就是呼叫中心,客戶投訴、客戶服務等等。客戶服務是CRM服務提供者,這是我們的基礎,也是我們的基石。

第二個,我們叫做圈子開拓者,更多是做一些營銷的行為,比方說俱樂部、論壇的管理、推薦購、口碑的管理,我們做一些營銷的行為。

最上面也是最難的,也是最好的機遇,我們叫做變革驅動者,怎么利用CRM手上的數據,以及用戶的體驗驅動整個公司的管理營銷的變革。我自己個人的經驗把CRM分成三個角色,這個境界缺一不可,相輔相成,最高境界是這上面。如果做到變革驅動者的話CRM到了最高,上午葉博士說的非常贊同,非常有感觸。今天上午分享到車聯網這個話題,如果仍然在研究院,以技術、產品為核心的話,很有可能是有問題的,給了我很大的啟發。如何驅動公司的變革,不只是銷售公司,包括整個產業、生產、研發、質量如何變革。把CRM總結為三個角色,第一步,我們自己要認清這三個角色。

第二,來展開這個三個角色在這個時代如何轉變。第一個,大家發現呼叫中心,現在的社會從勞動密集優勢越來越小了,關注客戶服務中心是這樣的。你會發現呼入量越來越低,短信觸達率越來越低,是社交化媒體,用戶去使用微信、其他的平臺直接跟我們接觸這樣的話呼叫中心如何選題,這是必須要考慮的話題。我把它總結為七化這樣一個客戶服務體驗中心,這樣一個服務體驗中心是外包,我們今年入駐之后自建,各個部門的員工、經理級以上來上班之后,必須先到客戶服務體驗中心去工作一段時間,去感受跟客戶零距離的接觸,我們要做裝修準備的工作。

我們客戶體驗中心是知識化,問答體系非常棒地首先要知識化。第二社交化,我們客服中心一半的坐席服務客服,不僅僅服務微信群,跟車主建立感情這些。生態化,入駐之后,買了我們車之后,除了享受車輛以及用車的服務之外,享受生態圈的服務,醫療、保險、旅游、房產、物流以及健康養生,甚至未來所有的福利,演唱會等等。我們現在車主也是經常會拿到演藝中心、演唱會的VIP包廂等等,未來這樣一個服務在未來呼叫中心跟我們俱樂部打通,這是我認為呼叫中心必須不能成為邊緣化,可有可無的部門。必須融入到業務鏈條當中,才能真正完成轉型,保持跟客戶相連的核心溝通的地位。另外一個融合華、營銷化、智能化,還有一些智能機器人,大家比較好理解。

還有一個圈子開拓者,其實汽車行業生命周期相對來講比較長的,尤其是汽車的后市場,如果這個車子維修保養的話,一年最多跟經銷商接觸兩三次,大部分人沒有連接的話不會回去的。怎么樣讓我們車友僅僅我們圍繞在我們平臺上,不僅僅建立關系。大家都知道愛馳車主不多,只有6萬多車主,僅僅上線幾個月,已經有5萬的會員注冊,這5萬的會員里面包括了60%我們車主,40%都是潛在的客戶。這些潛在的客戶是因為身邊的車主推薦,知道愛馳汽車加入俱樂部,觀致的車主是原來這樣生活的,在這個俱樂部里進行孵化,這個也是我們創建俱樂部,因為之前的話,我們理解車友俱樂部帶著車主吃喝玩樂,建立忠誠度。其實不是這樣的,俱樂部像前面奧迪的同事有談到說,打造有品質的一種生活。觀致也是一樣,不僅有品質的車,還有品質的生活。第二,我們打造粉絲生態圈,用車過程當中享受保留的服務,以及第三方的服務,我們現在觀致2.0的開發,有積分、商城。有忠實的客戶在上面,有很多的機會可以做,是觀致需要的。第一幫助品牌粘著力,不光是車主可以加,潛在客戶可以加,經銷商也可以加,銷售也可以加,在這里面找到所有的信息,可以找到適合你的所有活動。

另外就是說,我們還是以車主為核心,這是一個生態圈,去推動整個影響力。其實我在觀致汽車待了六年的時間,也經歷了很多,最讓我感動的是我們觀致的這些粉絲。我剛才幾位同事分享,你的車主都是百萬級、幾十萬級,我們的觀致怎么形容我們的粉絲?是小而美的,我們觀致粉絲非常熱愛的品牌。有一個車主給他的女兒齊名叫張觀致,還有一個車主一年推薦27個車主來購買。一定要做好,第一,粉絲忠誠度高很多,第二,我們粉絲不多,搭建體系非常方便的。第三,入駐之后有很多的生態資源。第四,聽了很多專家分享之后,我們尋求更先進的技術等等,來把我們這些項目能夠更加落地。

第三個,不知道在座的同仁們認同不認同這個道理?之前是經銷商跟客戶發生關系,我們觀致一開始做一件事情,我們的品牌跟我們的粉絲直接建立聯系。大家可以看到,我們主要表現在哪里?第一,我們線下活動非常多的,CRM從六年期間,已經辦了無數廠車主走進工程的活動,年會、高層見面會等等類似這樣的活動。另外的話,不知道在座有沒有哪些企業高層、CEO、銷售的老總跟車主建立微信群,包括幾任領導跟我們車主都是通過CRM直接建立核心車主的直通車。這些車主在微信群里什么都敢說,我們老總之后第一時間解決反饋。看上去不是很復雜的事情,沒有幾家企業敢做,觀致也是敢做,包括每次年會高層都會參加。每次見面會、溝通會有很多意見要講,我們記錄下來。現在是粉絲的時代,我們車廠放下身段跟我們粉絲建立零距離的溝通,這一點上互聯網思維小米。怎么權衡跟經銷商的關系,需要跟廠家考慮的關系。

CRM作為一個提供者或者擴展者,如果CRM去分割的話,一部分在現場,一部分在售后部,就可以俱樂部的業務歸誰管,潛客的業務歸誰管,內部溝通的成本很高的。從來沒有聽說過CRM分開來的。到了車廠售后有CRM,市場部有CRM,覺得非常詫異,花了很長時間,我們觀致的CRM整合這一點,服務是我們提供的,道路救援、呼叫中心,所有口碑管理、所有俱樂部,跟客戶有關的是我們管理。我們今年成立了數據研究科,立志于做我們公司驅動變革者。在座的CRM做滿意度調查,或者做簡單的調研、車主畫像等等。別的部門需求還可以做,今天提供一個滿意度報告的結果,明天提供一個客戶投訴一個意見,后天提供一個什么樣的報告。但是我覺得這一件事情,如果一直這樣下去的話,其實對我們自己來講,它的數據是割裂的。第二個,對公司整個營銷和客戶體驗的完善沒有太大的幫助。我從去年已經在公司推行了一年,今年進行一個優化,基于客戶全生命周期驅動變革管理,這個話題很大,但是怎么樣做呢?后面跟大家分享我的理解。

對于客戶生命周期大家很熟,我們做CRM做什么呢?做客戶生命周期。我提出的理論,從去年開始不但做銷售跟售后,還要做前面的投放,包括廣告投放全部介入。怎么做呢?從客戶知道觀致之后,到熟悉我之后,到產生印象之后,到后面進店、試駕、談判、訂單、零售、交車,完成整個流程過程全部介入。怎么做到呢?第一,幫助我們公司識別客戶,怎么識別客戶?上午的專家都已經介紹過了?第一,我們手上客戶數據,怎么樣用現在的客戶數據去找出來,到底誰是我們精準的客戶,到底是我們的目標客戶群,我相信在座的CRM應該銷售線索的管理,你手頭上有銷售報告,知道每一個層級轉化率,也知道投放的渠道最好,有了這些數據根據車主畫像,車主畫像跟大數據融合找到目標群體的畫像,找到市場投放渠道你這個渠道不行,你這個渠道轉化率不行,我認為我的客戶在哪里。這個時候從銷售的最上端能夠幫助企業更好的找到我們目標客戶群,更有智慧去投放,更能夠提升成本。

第二點,怎么引導客戶。我們拓展銷售線索的來源帶來更多的線索。比方說我們現在做得跟一些外在的小米類似于這樣一些公司的合作,這樣做一些跨業的合作。我們通過這樣的情況,小米的數據,車主畫像,跟我們車主畫像去做一些匹配,我們找出來共同點是什么。再去針對系統做的,引來更多的銷售線索。還有一個點供大家參考,在我們旗下有保險公司,保險推銷員跟他的客戶推銷保險的時候,會發現身邊有很多客戶想要買車的。我們是不是可以把這些保險員發展我們兼職銷售顧問。類似于這樣的建議,其實我們現在都在嘗試,都在做。這就是CRM可以從這些的數據當中,發現很多的事情牽頭去做。

今天上午一個專家分享到新零售,我非常認同這一點,現在我知道的業務里面基本上沒有哪一家做得新零售,真正去做得大客戶,把車子批發給某個租車機構。事實上新零售的方向還有很多地方可以提供貢獻的。包括第三個提升轉化,轉化率一直是這幾年汽車廠商一個痛點,這是第一,我覺得兩個話題是永恒的話題,第一就是銷售漏斗不夠,轉化不夠,客人不進店是永恒的話題。通過剛才說的,銷售漏斗的管理,客戶的回訪,以及我們做SSI,這些東西結合起來,我們分析出來到底問題出在哪里?是線索質量不好,還是個人打過去之后,接通率的問題等等。

跟大家分享一個案例,我之前對這個銷售漏斗進行分析的時候,發現一個很大的問題就是客人不進店,怎么收例子,收進來之后質量也不錯,就是客人不進店。通過調研各個方法發現客人不進店,第一,我們網點比較少,第二,客人不愿意跑這么多遠去網點。但是在這個過程中,很少銷售顧問加你的微信,問你客戶的愿意不愿意加微信,70%的客戶回答我愿意。給到銷售部的時候,這個旁觀非常大。整個CRM過程當中我是研究人,相對來講最復雜的動物,最難研究的。我們決策是什么?通過過程的管理,幫助銷售部、售后部、市場部完成自己效率的提升,同時客戶的價值。

最后一塊大家知道的話題就是我們車主,就是后市場怎么樣做的。其實依托我們VOC體系,以及車主數據分析,我們可以做到最大化挖掘客戶后生命周期的價值,提升價值貢獻。其實觀致30%左右的客戶全是老客戶推薦的。我們現在公司做得推薦購的活動已經成為了公司非常重要的銷售渠道來源,哪些客戶是重要的。我們數據發現客戶剛買了這個車,這個時間非常容易推薦。還有哪一種客戶推薦率比較高的,通過數據分析,怎么樣促進客戶去做推薦購。你推薦一個老客戶給你一千塊錢的油卡或者保養,我們完全顛覆,用快消做微商式的推薦購。車主有一個二維碼,出去,他的朋友嫂進入我們微信群,在這個群里面有導航,有專家,有我們的客服,經銷商的同志在這個群力分區的孵化,孵化之后經銷商馬上收割。結束之后享受階梯式,不同的勛章,超五星級的度假村,三天兩晚的旅游,這樣的方式是效果非常好的。我們認為說哪個想創新和突破,CRM工作最容易幫助公司創新的部門。到底這個觸點管理,是客戶全生命周期管理,是CEM的管理,引導客戶之后,轉化和維護客戶,也是提升公司管理。客戶上了微信,上了官網,到了4S店認為就是大眾,就是觀致,就是愛馳,4S店管銷售管,微信管某某管,客戶體驗是一致的,部門間的壁壘非常難打破的,每一家公司都有,在我們公司也不例外。我們借著客戶生命全周期管理,第一打破部門的壁壘。在每個生命周期有關鍵的觸點,客人怎么知道觀致,觀致怎么被人知道,投電視廣告、垂直媒體、某某互聯網廣告但是對于觀致來講,垂直目標是什么?過程是什么樣的,預算是不是充足的供給。哪個生命周期都有它最關鍵的觸點,怎么管,所以說我們希望各個環節給客戶保證統一的體驗,借著這個部門的概念,把客戶的體驗聯合起來,各個部門的工作聯合起來。

第三個,每個客戶都有痛點,這些痛點和亮點在VOC發現,形成一個循環機制。每個月一個會或者報告,告訴大家是什么。

第四個,每個環節都有不同環節的信息。前面有一個數策老總分享印象很深刻,每家車企客戶數據亂麻一樣,最終融入到那個信息里面,很容易梳理出來。

第五個,每個環節有后臺的系統,怎么樣各司其職,發揮各自的作用。包括2C的系統,很多公司有APP,好幾個微信。用觸點一放,這個平臺在這個地方發揮主要作用,那個平臺在那個地方發揮主要作用,比較清晰的定義。

我之前的話我們C圈這個群是春天的比喻,我們做CRM好苦,我們做好事幫你們為什么你們討厭我呢?我一直反思這個問題。直到今天我才能夠明白說,你過去經歷了這些艱難,其實對于我們來講都是非常美好的。第一個,大家一定聽說過關注圈和影響圈的問題,CRM能不能做得好,做得大,一定受四個因素影響,領導重視不重視,第二個,你們這個公司有沒有形成客戶至上的氛圍,只有領導重視,你周邊的同事說客戶的問題怎么樣,天又不塌下來。還有CRM的架構,如果CRM散落在每個部門其實很危險的,做不好的CRM。第四個,整個行業大環境。如果我們做CRM的人,把我們的眼光關注在這四點上的話,你會發現你做工作很難。在這四點沒有形成情況下,我們要做得是說把我們影響圈做好。第一,作為服務提供者,我們服務非常棒。第二點,做CRM的同事大家知道流程化的,比較偏運營管理,呼叫中心出來服務化、流程化、運營管理。第三,我們數據一定要精準。第四,我們要提出落地執行的建議。第五,我們要抓住非常敏銳創新的思考。把這幾點做好了之后,會發現我們影響圈慢慢影響我們關注圈。當你做到這些東西的時候,你的領導會看到,大環境來了,考慮客戶真正的至上,去落地的時候,看到CRM的價值。我今天的分享覺得非常的開心,真正是CRM的春天,寶能的入駐是觀致的春天,是我們CRM的春天。我現在也是唯一一個女部長了,之前經歷這些到最后我們觀致在CRM,參加的會越來越多,連我們產品改款都需要我簽字了,真正做到了客戶至上這樣一個位置。包括所有的流程,只要跟客戶有關的,CRM有絕對的發言權,包括我們推動質量部去改善我們工廠細小的環節。跟舉個例子,跟客戶反映很小的問題,反映給質量部是認為正常的,追查的時候是工程非常小的細節做了一些改動。這就是CRM驅動整個公司的變革。如果在座的每一位有這樣的信心,有這樣的堅持,把每一件事情都做好,把這幾大條件具備了之后,CRM的春天一定會來到。

最后放了我們公司新觀致的理念,我們不忘初心,堅守品質。這句話跟我們CRM非常的匹配,因為我們也是一樣,我們不能忘記當初做CRM,在這個過程當中堅持服務客戶的一個本質和品質。我也用《圣經》一句話,忘記背后的苦,努力往前看。謝謝大家。(轉載騰訊汽車網)

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